_logo.svg.png){kind=logo}
Конфликт между Блейк Лайвли и Джастином Балдони разрушил бренд стоимостью 100 миллионов долларов. Это важный урок для каждого основателя компании.
Рынку всё равно, правы вы или нет. Ему важно, нравитесь ли вы людям.
СТЕФАНИ ДЭВИС
Блейк Лайвли и Джастин Балдони. Иллюстрация: Inc.; Фотографии: Getty Images.
Судебная тяжба между Блейк Лайвли и Джастином Балдони — это, прежде всего, голливудская история в духе «он сказал, она сказала», но для основателя компании это должно стать поучительной историей о том, что может произойти с вашей компанией, если вы потеряете общественное мнение.
До конфликта с Балдони Блейк Лайвли и ее муж Райан Рейнольдс были популярными знаменитостями, которых считали «простыми и приятными людьми». Они также были востребованными амбассадорами брендов. Райан создал и продал Aviation Gin компании Diageo за 610 миллионов долларов в 2020 году, а Mint Mobile — компании T-Mobile за 1,35 миллиарда долларов в 2023 году. В 2024 году запуск косметической линии Blake Brown Beauty был запланирован как крупнейший запуск средств для волос в истории Target.
Но когда посыпались обвинения, интернет тут же принялся за дело. Видео и текстовые сообщения обсуждались и анализировались в социальных сетях, и в итоге Блейка и Райана отреклись фанаты, которые еще несколько дней назад их обожали.
Последствия были ужасающими. Рейчел Стругац из Puck сообщила , что продажи Blake Brown упали более чем на 87 процентов, а стоимость бренда снизилась до 15 миллионов долларов вместо прогнозируемых 100 миллионов. Продажи Aviation Gin и Mint Mobile упали , и рекламные кампании были отменены. Юридическая команда Лайвли потребовала возмещения ущерба репутации в размере до 300 миллионов долларов .
Ни продукция, ни рекламные акции, ни упаковка не изменились. Изменилось только то, что говорилось в социальных сетях.
И дело не только в знаменитостях. Один пост в Instagram от Дилана Малвани перечеркнул двадцатилетнюю историю Bud Light как пива номер один в Америке. Продажи упали на 25-30 процентов, а рыночная стоимость была потеряна на 27 миллиардов долларов. Три года спустя бренд так и не восстановился.
Согласно данным опроса Edelman Trust Barometer 2024, 71 процент потребителей по всему миру делят бренды на категории «покупать» и «бойкотировать». Они либо любят вас, либо ненавидят (и это может измениться за час).
Раньше репутацию можно было создать с помощью обширной базы контактов журналистов и запаса стильных подарков. Теперь же это несущая стена в здании, которую какой-нибудь 22-летний парень по имени Брейден может разрушить кувалдой между второй и третьей банкой Red Bull. Вот что нужно сделать:
1. Не ставьте на кон всю компанию, основываясь на одной-единственной истории.
Пятый закон Роберта Грина гласит, что репутация — краеугольный камень власти. Если она пошатнется, вас могут атаковать со всех сторон. Уоррен Баффет говорит, что на создание репутации уходит 20 лет, а на её разрушение — всего пять минут. Джеймс Клир предупреждает: «Если вы веган, а затем у вас развивается заболевание, которое заставляет вас изменить свой рацион, вас ждёт кризис идентичности».
Главное — не ставить всё на карту, основываясь на одном-единственном атрибуте или сюжетной линии. Patagonia и Costco воспринимают негативные новости, потому что их репутация зависит от того, что они производят, как относятся к своим работникам, за что выступают и т.д. Они не зависят от личности основателя.
2. Слушайте громче, чем говорите.
Не стоит транслировать в прямом эфире каждый момент и публиковать каждую мысль, пришедшую в душ. Всё, что может быть неправильно истолковано, будет истолковано неправильно (и навсегда останется в интернете). Как основатель, вы должны исходить из того, что всё, что вы говорите и делаете, будет слито в сеть общественности, которая ищет повод для возмущения, и любой, кто затаил обиду, опубликует негативные отзывы о вас в интернете.
Отслеживайте, что о вас говорят в интернете, и оперативно реагируйте на негатив. Молчание может стоить вам сделок, партнеров и стоимости компании. Лучший актив, который вы можете создать, — это онлайн-армия настоящих поклонников, которые естественным образом защищают вас, когда о вашей компании говорят что-то плохое.
3. Не заполняйте раздел комментариев.
Никогда не реагируйте на публичные нападки защитной реакцией или самодовольством. В интернете наблюдатели любят критиковать реакцию лидера. Во время скандала с эксплуатацией рабочих в Nike гнев и раздражение Фила Найта усилили негативное внимание. Изменение логотипа Cracker Barrel упорно защищалось до тех пор, пока негативная реакция не привела к потере рыночной капитализации в размере 94 миллионов долларов. Твит ДиДжорно #WhyIStayed вызвал возмущение и мог иметь катастрофические последствия, но немедленные и смиренные извинения спасли репутацию компании.
Итак, прежде чем вы начнете пускать пальцы в поте лица, задумайтесь над тем, что бренд стоимостью 100 миллионов долларов может превратиться в бренд стоимостью 15 миллионов долларов всего лишь из-за вирусного комментария, если парень по имени Брейден решит вести прямую трансляцию своей реакции во время поедания хлопьев.
Итог
Не стоит воспринимать создание бренда как эффективную пиар-кампанию или маркетинг . Представьте, что 87 процентов ваших продаж могут исчезнуть, если кто-то опубликует «анализ языка тела» ваших движений моргания. Тогда относитесь к устойчивости репутации и оперативности реагирования так же, как к работе ядерного реактора в торговом центре, где система охлаждения зависит от того, «нравитесь ли вы людям в данный момент».
Получайте одну интересную бизнес-историю прямо на свою электронную почту, подписавшись на бесплатную ежедневную рассылку Inc.
Ежедневный дайджест для предпринимателей и руководителей предприятий.
Комментариев нет:
Отправить комментарий