_logo.svg.png){kind=logo}
В рекламе Pepsi для Суперкубка был украден культовый белый медведь Coca-Cola, что нарушило важнейшее правило брендинга.
ЭКСПЕРТНОЕ МНЕНИЕ ДЖЕЙСОНА АТЕНА , ТЕХНИЧЕСКОГО ОБОЗРИТЕЛЯ @ JASONATEN
Изображение: Предоставлено компанией Pepsi.
Несмотря на все деньги, потраченные на рекламу во время Суперкубка , цель на самом деле довольно проста — привлечь внимание огромной аудитории и сделать это таким образом, чтобы люди запомнили ваш бренд после окончания игры. Конечно, добиться этого на самом деле очень сложно. В этом году Pepsi усвоила этот урок на собственном горьком опыте.
Рекламный ролик Pepsi, показанный во время Суперкубка, был провокационным, поскольку в нем использовался один из самых узнаваемых символов рекламы: белый медведь Coca-Cola.
Идея на бумаге кажется остроумной. Если вы хотите подчеркнуть превосходство своего продукта над продуктом конкурента, расскажите историю о том, как конкуренты перешли на ваш. В данном случае, если белый медведь Coca-Cola символизирует десятилетия эмоционального брендинга, почему бы не перевернуть ситуацию и не предложить зрителям задуматься о смене напитков?
Однако на самом деле это работает не так. Реклама Pepsi раскрыла более глубокую истину о том, как на самом деле работают ассоциации с брендом — и почему попытки их перехватить редко приносят результат.
Также возникает вопрос, не перешла ли компания Pepsi черту, используя символ, настолько тесно связанный с Coca-Cola. Закон о товарных знаках призван защищать бренды и предотвращать путаницу среди потребителей. Нельзя просто взять талисман одного бренда и использовать его для продвижения своего продукта. Именно это и сделала Pepsi.
В то же время история рекламы полна отсылок к конкурентам, пародий и культурных намеков, которые далеки от нарушения авторских прав. Суды, как правило, защищают сравнительную рекламу, особенно когда она явно носит иронический характер. Большинство юридических комментариев, которые я видел по поводу этой рекламы, указывают на то, что Pepsi подошла очень близко к грани, но, вероятно, не переступила её.
Конечно, законность и эффективность — это совершенно разные критерии. В тот момент, когда на экране появился белый медведь, реклама перестала быть о Pepsi. Она стала о Coca-Cola.
В этом и заключается основная проблема. Сильные бренды не просто владеют логотипами или слоганами; они влияют на наши чувства. На протяжении десятилетий Coca-Cola инвестировала в то, чтобы белый медведь стал синонимом комфорта, ностальгии и прохладительного напитка. Эти ассоциации возникают автоматически. Они не требуют объяснения; они просто возникают в нашем мозгу, даже без нашего сознательного участия.
Используя образ медведя, Pepsi задействовала весь накопленный смысл, а затем попыталась перенаправить его в другое русло. Это сложно сделать в 30-секундном ролике, во время игры, когда зрители наполовину смотрят, наполовину обсуждают происходящее.
Вместо того чтобы переосмыслить символ, реклама его укрепила. Зрители не подумали: «Может быть, теперь это принадлежит Pepsi». Они подумали: «О, вот и белые медведи Coca-Cola, и они не созданы искусственным интеллектом ». В самый масштабный рекламный момент года Pepsi заплатила за то, чтобы напомнить десяткам миллионов людей о самом ценном активе своего конкурента.
Здесь есть еще один урок: основная идея Pepsi заключалась в проведении дегустаций и переходе на другой напиток — аргумент, который десятилетиями использовался в «войне колы». Слепые дегустации имеют долгую историю в маркетинге , и они всегда привлекательны, потому что вкус кажется объективным. Если больше людей говорят, что им больше нравится продукт А, чем продукт Б, вам тоже следует дать ему шанс. По крайней мере, такова идея.
Но вкус никогда не был решающим фактором в этой категории.
Люди выбирают Coca-Cola или Pepsi не так, как выбирают новое зарядное устройство для телефона. Они выбирают их так же, как выбирают спортивную команду. Они делают выбор, основываясь на эмоциональных сигналах и привычках, а не на химическом составе продукта.
На самом деле, попытки убедить людей перейти на другой продукт из-за вкуса часто приводят к обратному результату. Если вы просите людей сосредоточиться исключительно на вкусе, вы лишаете бренды эмоционального контекста, в котором они действительно побеждают. Вы сражаетесь на поле битвы, которого не существует ни для кого в реальной жизни.
Никто не пьет газировку с завязанными глазами, в лаборатории, без бренда, упаковки и ожиданий. Ее пьют на барбекю, в кинотеатрах, за семейными ужинами и в долгих автомобильных поездках. Впечатления — это часть вкуса. Возможно, это самая важная часть бренда.
Стоит также помнить о масштабе проблемы. Одна-единственная реклама во время Суперкубка , какой бы дорогой она ни была или обсуждаемой, не сможет разрушить десятилетиями сложившуюся привязанность к бренду. Такие моменты могут укрепить существующие представления, но редко их полностью опровергают. Это особенно верно, когда центральный посыл рекламы явно принадлежит кому-то другому.
В этом плане Pepsi не испытывала недостатка в креативности. Проблема заключалась в отсутствии сдержанности. Пытаясь быть смелой, она переступила невидимую черту: напомнила людям, почему конкурент так силен.
Для руководителей и маркетологов есть более важный урок, выходящий за рамки Coca-Cola и Pepsi. Кажется разумным подшучивать над лидером рынка, но самым сильным брендам не нужно заимствовать актуальность у кого-то другого — они создают её сами.
Трюк Pepsi с белым медведем, безусловно, привлек внимание, но внимание без симпатии — это не та победа, на которую вы рассчитываете. В данном случае самым ярким выводом для миллионов зрителей стало не то, что Pepsi вкуснее. А то, что белый медведь Coca-Cola прочно обосновался в голове конкурента.
Мнения, высказанные здесь обозревателями Inc.com, являются их собственными, а не мнением Inc.com.
Крайний срок подачи заявок на участие в конкурсе Inc. Best Workplaces 2026 — пятница, 20 февраля, 23:59 по тихоокеанскому времени. Подать заявку можно здесь .
Обновленные советы по лидерству от генерального директора Стефани Мехты
Комментариев нет:
Отправить комментарий