Быстрая мода, социальные сети: как чрезмерное потребление стало настолько распространенным явлением.
Производятся миллиарды единиц одежды, тренды меняются еженедельно, а покупки совершаются за считанные секунды в TikTok или Instagram… За этим почти автоматическим потреблением скрывается система, которая производит все больше и больше, все быстрее и быстрее, зачастую в ущерб планете и тем, кто шьет нам одежду. Расследование нашей редакционной команды.
Представьте себе мир, где одежда производится без каких-либо гарантий того, что она когда-либо будет продана или ношена. Мир, где от 15 до 45 миллиардов предметов одежды, производимых ежегодно, не продаются и не носятся, прежде чем в конечном итоге оказываются, по большей части, на свалках или сжигаются. Мир, где одна пара джинсов может преодолеть 65 000 километров, что примерно в полтора раза превышает длину оборота вокруг Земли, прежде чем попасть в магазины. Этот мир уже существует. Это мир быстрой моды, модель, основанная на простой идее: производить все больше и больше, дешевле и быстрее.
Согласно годовому отчету Refashion , во Франции ежегодно покупается 3,5 миллиарда предметов одежды, или примерно 10 миллионов в день. С 1990-х годов мировое производство текстиля резко возросло, чему способствовали такие бренды, как Zara, а в последнее время — сверхбыстрая мода, усиленная такими гигантами, как Shein и Fashion Nova.
От моды, которая следует за сезонами, до моды, которая следует за трендами.
Долгое время мода вращалась вокруг нескольких основных коллекций, в частности, весенне-летней и осенне-зимней. Настоящие перемены произошли в 1990-х годах. Этот сдвиг легко объяснить: бренды перенесли свои фабрики в Азию и Африку, чтобы минимизировать затраты. Компании были вынуждены производить продукцию всего за две недели. В результате, поскольку одежда стала доступной и постоянно обновлялась, у нас естественным образом выработалась привычка покупать её чаще.
Сегодня коллекции обновляются гораздо быстрее. Некоторые ритейлеры могут предлагать десятки тысяч новых товаров всего за несколько недель или даже несколько тысяч новых товаров в день. Чем быстрее обновляется ассортимент одежды, тем больше потребителей возвращается. Во Франции каждый человек покупает в среднем 50 новых предметов одежды в год. По оценкам, в 2023 году отрасль произвела от 2,5 до 5 миллиардов избыточных товаров.
Такое массовое производство стало возможным благодаря чрезвычайно низким ценам. Но за этими низкими ценами скрываются издержки, которые не всегда видны на этикетке: загрязнение окружающей среды, потребление воды, выбросы парниковых газов, транспортировка и условия труда.
Человеческие издержки не менее значительны. Согласно ежегодному отчету Fashion Checker , 93% брендов не выплачивают достойную заработную плату 91 миллиону работников этого сектора, примерно 80% из которых — женщины. В Бангладеш некоторые работницы фабрик зарабатывают в среднем 63 доллара в месяц и могут работать в крайне тяжелых условиях (рабочее время достигает 75 часов в неделю, и нет никакой ежедневной компенсации за ошибки). Таким образом, проблема возникает не только тогда, когда потребитель покупает одежду. Она начинается раньше, на этапе производства.
TikTok, Instagram: когда покупки становятся практически автоматическими
За десять лет социальные сети претерпели глубокие изменения. Изначально задуманные как площадки для общения, обмена фотографиями или поддержания связи с близкими, они теперь превратились в настоящую коммерческую витрину. Уже несколько лет такие платформы, как Instagram и TikTok, создают собственные торговые площадки. Пользователям даже не нужно покидать приложение, чтобы сделать заказ. Алгоритмы играют в этом механизме значительную роль. Они анализируют наши поисковые запросы и взаимодействия, чтобы предлагать нам контент, все больше соответствующий нашим вкусам. Таким образом, видеоролик может демонстрировать продукт именно в тот момент, когда мы с наибольшей вероятностью захотим его купить.
Это принцип «социального шопинга» — покупки товаров непосредственно в социальных сетях, не покидая приложение. Сохраненные банковские карты, ограниченные по времени акции, персонализированные уведомления и рекомендации — всё направлено на минимизацию времени между желанием приобрести товар и совершением покупки.
Распространение концепции «Купи сейчас, заплати позже», позволяющей клиентам оплачивать покупки позже или в рассрочку без комиссий, также способствует упрощению процесса покупок. Влиятельные лица также играют центральную роль. В социальных сетях они продают не только одежду; они демонстрируют целый образ жизни. Путешествия, рестораны, косметика, декор для дома, одежда — всё может стать рекомендацией. Проблема в том, что пользователи не всегда воспринимают эти посты как рекламу. Как только влиятельное лицо, с которым потребитель себя отождествляет, рекомендует продукт из своей повседневной жизни, пользователь вводится в заблуждение.
Это явление особенно заметно среди молодого поколения, активно использующего TikTok и Instagram. В 2023 году издание BDM сообщило, что 87% потребителей поколения Z уже приобрели косметический продукт, увидев его в социальных сетях. Одежда, которой мы владеем, уже не кажется достаточной, когда мы каждый день видим новые наряды, новые тренды и новые коллекции. Сегодня мода — это уже не просто способ одеться; она становится способом оставаться в тренде. И именно этого ищут бренды.
Быстрая мода: Shein готовится к выходу на биржу для финансирования своей экспансии.
Shein — символ системы, доведённой до крайности.
Если бы нужно было найти символ этого ускорения, Shein было бы трудно игнорировать. Китайская компания построила свою бизнес-модель на скорости, очень низких ценах и постоянно обновляемом каталоге. Согласно данным, опубликованным BFMTV , платформа предлагала до 7000 новых предметов одежды в день, а общее количество доступных товаров составляло несколько сотен тысяч.
Анализ основан на данных о потребительских тенденциях и поведении в режиме реального времени. В случае успеха товара производство можно быстро увеличить. И наоборот, менее успешные продукты снимаются с производства.
Сегодня компания Shein сталкивается с многочисленными критическими замечаниями. Ее критикуют за поощрение чрезмерного потребления текстиля, а также за причастность к условиям труда некоторых своих поставщиков, вызывая подозрения в использовании принудительного труда, особенно в Азии.
«Гринвошинг» — это маркетинговая стратегия, заключающаяся в создании у компании более экологичного и ответственного имиджа, чем тот, который она имеет на самом деле.
Проблема «гринвошинга» затрагивает весь сектор. Некоторые бренды продвигают «ответственные» коллекции, переработанный полиэстер или хлопок, представляя их как более экологичные. Но одежда, содержащая переработанные материалы, все равно остается продуктом, который транспортируется, а затем выбрасывается.
В 2025 году Primark продвигает свою новую линейку товаров "Primark Cares", позиционируемую как более ответственная. Некоторые товары действительно изготовлены из переработанных материалов. Однако наблюдатели отмечают, что потребителям иногда не хватает точной информации для оценки реального воздействия этих инициатив.
Это противоречие становится еще более очевидным, когда бренды продвигают несколько «ответственных» продуктов, сохраняя при этом бизнес-модель, основанную на массовом производстве. И эта система производит так много, что миллиарды предметов одежды так и не находят покупателя. Согласно отчету неправительственной организации Фонда Эллен Макартур , от 15 до 45 миллиардов предметов производятся каждый год, но так и не продаются и не используются.
Некоторые бренды даже предпочитают уничтожать нераспроданные запасы, вместо того чтобы продавать их по сниженным ценам. В частности, компания Burberry призналась в уничтожении продукции на сумму 38 миллионов долларов в 2018 году, в частности, для сохранения своего имиджа люксового бренда. Между тем, одежда продолжает оказываться на свалках или сжигаться, иногда на открытом воздухе, особенно в некоторых африканских странах, куда экспортируются значительные объемы бывшей в употреблении одежды.
Наказание за одноразовую моду: Пекин угрожает Франции «мерами».
Действительно ли мы можем избежать чрезмерного потребления?
В сложившейся ситуации решение не может заключаться просто в том, чтобы попросить потребителей «не покупать», проблема приобрела системный характер. Текстильная промышленность сейчас сталкивается с двойной задачей: снижением воздействия на окружающую среду и улучшением условий труда миллионов людей.
Климатические показатели подчеркивают неотложность ситуации. По данным Oxfam France, в 2024 году 63% брендов отложили или отказались от своих обязательств по достижению углеродной нейтральности. Однако, пока компании продолжают строить свой рост на увеличении объемов продаж, их экологические обязательства будут с трудом конкурировать с их бизнес-моделью.
Однако этот переход может представлять собой значительную экономическую возможность. По некоторым оценкам, экологическое давление угрожает снижению стоимости модной индустрии на 110 миллиардов евро. В частности, Программа ООН по окружающей среде оценивает, что модели замкнутого цикла могут создать дополнительную стоимость до 700 миллиардов долларов к 2030 году.
Даже незначительные изменения могут иметь значение: увеличение доли рынка моделей, основанных на принципах замкнутого цикла, на один процентный пункт может предотвратить выброс примерно 3 миллионов тонн CO₂.
Для потребителей уже существует несколько альтернатив. Рынок подержанных товаров значительно вырос, в частности, благодаря таким платформам, как Vinted, и магазинам секонд-хенд. Но даже в этом случае подержанные товары не являются автоматически синонимом ответственного потребления. Покупка двадцати подержанных вещей, которые вам не нужны, остается формой чрезмерного потребления. Привлекательные цены также могут стимулировать импульсивные покупки.
Аналогичное явление наблюдается и с приложениями для борьбы с отходами. Too Good To Go и Phoenix позволяют пользователям собирать нераспроданные продукты, а Jow помогает планировать питание, покупая только необходимые продукты. Эти инструменты могут сократить количество отходов, но они не заменяют привычку внимательно относиться к своим реальным потребностям.
Таким образом, вопрос в конечном итоге довольно прост: действительно ли нам нужно все, что мы покупаем?
На предприятиях лежит огромная ответственность: они должны производить продукцию более прозрачно, улучшать условия труда, ограничивать объемы производства и прекращать стратегии, искусственно стимулирующие постоянное обновление ассортимента. Государственные органы также должны усилить регулирование отраслевой практики, поддержать рынок подержанных товаров и бороться с излишествами быстрой моды и цифрового маркетинга. Франция, в частности, начала регулировать коммерческое влияние законом от 9 июня 2023 года .
Что касается потребителей, они могут действовать на своем уровне: покупать меньше, дольше носить одежду, ремонтировать ее, выбирать вещи из секонд-хенда и, прежде всего, уделить время тому, чтобы спросить себя, действительно ли покупка отвечает потребностям. Ведь за каждой вещью, купленной в несколько кликов, стоят сырье, вода, энергия, транспорт и, самое главное, люди.
По той же теме
Комментариев нет:
Отправить комментарий