ВЕСТИ

Компания McDonald's только что объявила о смелом решении очень серьезной проблемы. (Об этом рассказал профессор Гарварда)

Это, пожалуй, лучше, чем завтрак в течение всего дня.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА БИЛЛА МЕРФИ - МЛАДШЕГО , ОСНОВАТЕЛЯ UNDERSTANDABLELY И ПРИГЛАШЕННОГО РЕДАКТОРА INC.  @BILLMURPHYJR

26 МАЯ 2026 Г.

Уникальная архитектура с золотыми арками, расположенными у входа в здание ресторана McDonald's, вид на который открывается с бульвара Футхилл в городе Ла-Верн, штат Калифорния.

ПРОСЛУШАЙТЕ ЭТУ СТАТЬЮДополнительная информация

0:00/6:37

Несколько лет назад я написал книгу о Гарвардской школе бизнеса. Один из профессоров, с которым я познакомился в процессе работы, высказал мысль о ресторанном бизнесе , приведя в качестве примера McDonald's, которую я никогда не забуду.

По его словам, каким бы хорошим ни был ресторан, его возможности ограничены определенными рамками — количеством мест, размером кухни и временем работы в течение дня.

Даже самый успешный ресторан в мире постоянно сталкивается с проблемой обслуживания большего числа клиентов на ограниченной площади.

Проблема начинается со спроса, но распространяется на другие сферы — на спрос в нужное время, в нужном диапазоне, не нарушая при этом уже работающую систему.

РЕКОМЕНДУЕМОЕ ВИДЕО

Презентация, представленная на Inc.com.

Я думаю об этом каждый раз, когда слышу о том, как McDonald's или его конкуренты расширяют свои пункты обслуживания автомобилей, пытаются оптимизировать процесс заказа, открывают рестораны только на вынос или делают такие вещи, как отмена самообслуживания безалкогольных напитков.

Но я не думаю, что когда-либо видел согласованные усилия по решению этой проблемы, которые распространились бы так быстро, как та новая проблема, которую McDonald's взял на себя в этом месяце.

Завтрак весь день?

Краткая предыстория: начнем с того, что я сейчас считаю классическим примером того, как не следует расширять свои предложения, чтобы воспользоваться преимуществами существующей инфраструктуры. Это решение McDonald's в 2016 году предлагать завтраки в течение всего дня.

Что могло пойти не так? Поклонники McDonald's давно этого просили, и это даже вдохновило на создание запоминающейся сцены в фильме Майкла Дугласа 1993 года « Падение », в которой мужчина устраивает истерику у стойки фаст-фуда, потому что завтрак заканчивается в 11:30.

Это решение оказалось отличным маркетинговым ходом , но на практике обернулось катастрофой.

Вместо того чтобы привлечь новых клиентов или побудить существующих чаще заходить в «Золотые арки», произошла катастрофа.

Постоянные клиенты, которые завтракали здесь, просто стали приходить позже, — это означало, что утренний поток посетителей снизился без соответствующего увеличения в других местах.

Затем некоторые посетители, которые обычно заказывали бургеры, стали заказывать вместо них яйца.

Результат? Снижение рентабельности, усложнение конструкции кухни, удлинённые очереди и чистая выручка, которая не росла, а колебалась.

В конце концов, McDonald's отказался от этой идеи . Пандемия, возможно, послужила изящным предлогом.

Тем не менее, урок заключался в том, что решение правильной проблемы неправильным инструментом может только усугубить ситуацию. Ограничение — фиксированная площадь с неравномерной кривой спроса — осталось точно на своем месте.

На данный момент ответ лучше.

По крайней мере, согласно распространенному мнению на данный момент, ответом могут быть напитки.

В начале этого месяца McDonald's запустил в продажу шесть постоянных фирменных напитков по всей стране : три освежающих напитка с шариками тапиоки и сублимированными фруктами, три газированных напитка с холодной пеной, включая «грязный» Dr Pepper, который сам по себе стал своего рода культурным феноменом.

Энергетические напитки появятся в августе. Это скорее структурное бизнес-решение, чем обновление меню. Кроме того, McDonald's снова пытается решить ту же проблему, которую выявил профессор из Гарварда, но на этот раз с помощью потенциально более эффективного инструмента.

McDonald's делает это не в одиночку:

• Сеть ресторанов Taco Bell запустила свой филиал Live Más Café, который теперь насчитывает более 30 заведений и продает 900 напитков в день в своем самом прибыльном филиале.
• Сеть ресторанов Chick-fil-A открыла в Джорджии Daybright, самостоятельный бренд напитков, не имеющий отношения к Chick-fil-A.
• За последние 12 месяцев сети Sonic, Panera , Whataburger, Starbucks и Dunkin' добавили в свой ассортимент напитки премиум-класса.

Когда все крупные сети одновременно переходят в новую категорию, это нормализует поведение — зайти выпить после обеда становится привычкой. А привычки — это основа работы предприятий быстрого питания.

Почему это может сработать? Вот несколько причин.

1. Напитки не вытесняют основное меню. Освежающий напиток за 5 долларов в 15:00 не заменяет Биг Мак. Собственные данные McDonald's, полученные в ходе тестирования в 500 ресторанах, подтвердили это: напитки способствовали увеличению посещаемости в разные периоды дня — на языке индустрии это означает: «люди приходили, когда иначе бы не пришли».
2. Они нацелены на «мертвую зону». McDonald's прямо заявил, что продажи во второй половине дня падают между приемами пищи. Это характерная черта почти каждого заведения быстрого питания. Напитки специально разработаны для решения этой проблемы. Они дают клиентам повод зайти в ресторан между обедом и ужином, не испытывая при этом чувства голода.
3. Рентабельность выше, а не ниже. Завтраки в течение всего дня подтолкнули клиентов к покупке товаров с более низкой рентабельностью. Премиальные напитки имеют значительно более высокую рентабельность, чем еда. Taco Bell поставила цель достичь годового объема продаж напитков в 5 миллиардов долларов к 2030 году, а McDonald's назвала это «категорией в 100 миллиардов долларов». Когда напиток за 5 долларов обходится дешевле в производстве, чем сэндвич за 5 долларов, и на его приготовление уходит 90 секунд, расчеты показывают обратное.
4. Сложность кухни вполне управляема. Одной из скрытых издержек круглосуточного завтрака были операционные: одновременное приготовление двух полных меню замедляло работу всего процесса. McDonald's подошел к внедрению напитков иначе — создав в каждом ресторане специальную должность «специалиста по напиткам», обученного сотрудника, чья работа сосредоточена именно на станции приготовления напитков. Это узкоспециализированное операционное нововведение, а не полная переработка меню.

Риск, скрывающийся на виду.

Стратегия в отношении напитков далеко не лишена рисков. Ключевым моментом будет то, начнут ли фирменные напитки отвлекать клиентов от утренних походов за кофе, или же послеобеденные освежающие напитки начнут заменять обед, а не дополнять его.

Это был бы завтрак на весь день с шариками тапиоки вместо яиц.

Первые результаты от Taco Bell обнадеживают: 62% всех заказов в Taco Bell теперь включают напиток , что говорит скорее о привязанности к блюду, чем о замене.

Однако привязанность и замещение — это совершенно разные потребительские решения. Компании McDonald's потребовались годы, чтобы осознать, как завтрак, предлагаемый в течение всего дня, влияет на ее показатели.

Когда вы задумываетесь о расширении возможностей использования существующей инфраструктуры в вашем бизнесе, контрольный список прост:

• Действительно ли новинка заполняет незадействованные мощности, или же она конкурирует с существующими доходами?
• Это улучшит или ухудшит вашу рентабельность?
• Это усложняет операционную деятельность или же проблема локализована?
• Это создает новые возможности для привлечения клиентов или просто перераспределяет существующие?
• Есть ли доказательства — реальные данные, а не просто энтузиазм клиентов — того, что всё работает так, как вы задумали?

У McDonald's возникли проблемы по всем пяти пунктам, касающимся завтраков, предлагаемых в течение всего дня. Ставка на напитки выглядит лучше — по крайней мере, пока.

Вам нравится эта рубрика? Подпишитесь на рассылку по электронной почте , и вы никогда не пропустите ни одной публикации.

Мнения, высказанные здесь обозревателями Inc.com, являются их собственными и не отражают точку зрения Inc.com.

Получайте одну интересную бизнес-историю  прямо на свою электронную почту, подписавшись на бесплатную ежедневную рассылку Inc.

Обновленные советы по лидерству от генерального директора Стефани Мехты