_logo.svg.png){kind=logo}
Более 40 процентов основателей компаний винят в проблемах своих предприятий несоответствие продукта рынку. Настоящая проблема гораздо проще.
Ваши клиенты не оценивают вас — они вас проверяют. Вот как пройти проверку.
СТЕФАНИ ДЭВИС
Иллюстрация: Getty Images
Около 43 процентов основателей стартапов называют плохое соответствие продукта рынку одной из главных причин провала своих стартапов . Хотя 70 процентов винят в этом нехватку денег, большинство из них, вероятно, потратили их на погоню за соответствием продукта рынку. Это напоминает мне историю с другом, который был шокирован желанием жены развестись и жаловался на то, сколько он потратил, пытаясь спасти брак, и сколько потерял, когда она ушла. Провалы стартапов и шокирующие разводы вызваны одним и тем же: плохим умением слушать.
Распространенная, но опасная бизнес-метафора порождает неспособность понимать ситуацию, что губит многих основателей. Речь идет о представлении о том, что вы или ваш продукт работаете на рынке, ориентируясь на клиентов, которые являются вашей целевой аудиторией .
В исполнительском искусстве артист подлинно «самовыражается», а зрители реагируют и оценивают увиденное. На первый взгляд, это очень похоже на то, что происходит в бизнесе, где товары и услуги предлагаются, а затем оцениваются покупателями.
Но в метафоре перформанса скрыта очень хитрая подоплёка. Обратите внимание, что именно исполнитель (а не зритель) решает, что и как исполнять. Зритель же может лишь выбрать, смотреть или нет, а затем высказать своё мнение.
Конечно, подобно растению, склоняющемуся к свету, платный артист часто меняет свою манеру исполнения, чтобы угодить платящим зрителям (или алгоритмам), но, по сути, он по-прежнему обладает правом выбора в отношении своего выступления.
Если вы, как основатель компании, серьезно относитесь к теории Клейтона Кристенсена о «задачах, которые нужно выполнить», или помните, как Стив Джобс наблюдал за тем, как люди разочаровывались в устройствах, прежде чем решить, что именно создавать, вы поймете, что клиенты — это не аудитория, приглашенная оценить то, что вы решили произвести, — это эксперты, которые проводят постоянные прослушивания, чтобы определить, позволят ли они вам выступать и как долго.
Это тонкий, но крайне важный сдвиг в перспективе. Основатели, которые его упускают, будут строить свое мышление и процессы таким образом, что будут игнорировать важные сигналы от клиентов. Они будут воспринимать рынок как систему оценки, а не как суверенного арбитра, который решает судьбу продукта — рождение, жизнь или смерть.
Вот три способа, которыми метафора эффективности может исказить восприятие основателя компании.
1. Избыточная подгонка под предпочтения основателя.
Многие советуют начинающим предпринимателям черпать идеи для продуктов или услуг из собственных разочарований. Логика такова: «Если это беспокоит тебя, это беспокоит и других. Если ты решишь свою проблему, ты сможешь решить её для других, и им это понравится… вуаля, мгновенное соответствие продукта рынку!»
Эта логика не совсем неверна, но если предпочтения основателя используются в качестве подтверждения, а не гипотезы, это не обнаруженный спрос, а прогнозируемый. И команда маркетинга вряд ли будет искать «голос клиента», когда он уверенно звучит в зале заседаний совета директоров.
2. Допущение искажения сигналов из-за особенностей личности
Даже основатели, активно взаимодействующие с клиентами, вряд ли смогут объективно оценить обратную связь, если не проделали необходимую личную работу по устранению фильтров собственной личности.
Как известно, писательница Анаис Нин заметила: «Мы видим вещи не такими, какие они есть, а такими, какие мы есть». Основатели компаний (как и все остальные) не воспринимают обратную связь без фильтрации. Они интерпретируют её через призму идентичности, сформировавшейся под влиянием одобрения и неодобрения их ранних опекунов. Другими словами, если они не преодолели детские травмы или убеждения, они, вероятно, воспринимают отзывы «аудитории» лично.
Исследования предпринимательского поведения показывают, что такие черты, как чрезмерная самоуверенность или излишняя осторожность, определенно искажают интерпретацию сигналов основателями. Самоуверенный основатель может воспринимать вежливый интерес как подтверждение правильности выбранного пути, а первые успехи — как доказательство жизнеспособности концепции. Чувствительный основатель может чрезмерно реагировать на негативную обратную связь и отказаться от действий или отложить их до тех пор, пока не почувствует себя более уверенно. Для оптимистичного основателя рыночная ситуация может выглядеть как возможность, но для осторожного основателя это ненужный риск. Разница лишь в ракурсе, но именно он определяет принимаемые решения.
3. Не обращает внимания на изменения сигнала.
Муж, потрясенный разводом, игнорировал сигналы, которые подавала ему жена. Он услышал «Я люблю тебя» в день свадьбы, поверил этому на слово и потом просто принял это как должное. Основатели компаний могут активно прислушиваться к клиентам и угождать им на ранних этапах, но если они полностью сосредоточатся на производстве, то могут игнорировать рыночные сигналы, как это сделала RIM. Они были так заняты разработкой Blackberry для корпоративных клиентов, что не заметили, как их потребители влюбляются в iPhone.
Основатели компаний, которые полностью погружаются в подготовку и выступление перед аудиторией, которая, как они ожидают, будет осыпать их розами, вряд ли заметят, что находятся перед комиссией, которая, по сути, проводит новый отбор.
Суть в следующем. Некоторые основатели не могут найти соответствие продукта рынку, потому что работают только на себя. Другие теряют это, потому что не слышат ничего за пределами собственной личности. А третьи, поняв суть, теряют её, игнорируя один сигнал за другим.
Ежедневный дайджест для предпринимателей и руководителей предприятий.
Комментариев нет:
Отправить комментарий